Quels business modèles pour le développement de services digitaux en Afrique ?

Représentant 16% de la population mondiale, l’Afrique ne regroupe que 5% des utilisateurs d’Internet dans le monde. Un très fort potentiel reste donc à développer sur ce continent dont la pénétration Internet n’excède pas les 12% au global.

La croissance de cet usage Internet passe par le développement de services digitaux que nous limitons dans cet article au périmètre des services de contenu éditorialisé (totalement ou partiellement) et aux services à dynamique propre, réseaux sociaux par exemple. D’autres pans d’activités tels que l’e-commerce, l’e-gouvernement, les transferts monétaires interviennent bien entendu également fortement dans le développement de l’économie numérique, mais ne sont ici pas considérés dans le champ d’analyse.

Un potentiel immense nécessitant la prise en compte de quelques caractéristiques clés

etat-francais-systeme-information-barbaut.netTrois caractéristiques particulières conditionnent tout particulièrement le développement de services web en Afrique. La première est que l’accès Internet en Afrique est avant tout mobile. En effet, le continent a le taux d’équipement informatique le plus bas au monde. En Afrique subsaharienne, l’internet fixe atteint à peine 2,5% de pénétration en moyenne. Même des pays comme l’Afrique du Sud et le Nigeria, montrés en exemple de développement en Afrique, ne passent pas la barre des 15% d’accès à l’internet fixe. Le mobile, dont la pénétration en Afrique est estimée à 78% en 2013 – même si ce chiffre est sûrement surestimé de quelques points, – est donc le canal incontournable pour le développement de services digitaux. Un canal permettant un accès croissant à Internet. L’internet mobile en Afrique devrait en effet passer d’un taux d’utilisation de 11% en 2011 à 50% en 2016.

Si le web mobile donne toutes les raisons de capitaliser sur lui, il est toutefois loin d’impliquer haut débit et suprématie des smartphones. En 2012, 4% des possesseurs de mobiles seulement disposaient d’un smartphone. En Afrique subsaharienne, ce taux descend même à moins de 2%. La plupart des téléphones permettant l’accès à Internet n’autorisent donc que l’affichage de sites mobiles basiques, ce qui constitue une caractéristique incontournable. En attendant une évolution déjà en marche, mettre en place un service web largement diffusé en Afrique implique donc de l’adapter aux terminaux les plus basiques compatibles à Internet, autant en termes d’ergonomie qu’en termes de puissance. Orange et Airtel proposent ainsi dans certains pays à leurs clients le service « Facebook Zero ». Il s’agit d’une version uniquement textuelle du célèbre réseau social qui est basée sur la technologie USSD et permet donc une utilisation bien plus répandue. Paradoxalement, il s’agit presque d’un retour aux sources d’Internet à l’époque où le web n’existait pas – période que les moins de 20 ans n’ont pas connue – et où les réseaux permettaient des échanges via des MOO, Usenet et autres FTP. Si l’accès à des pages web complètes et riches n’est pas le plus aisé, l’accès à des services Internet est lui possible aisément.

La seconde caractéristique est que l’Afrique, bien que souvent traitée comme une entité unifiée, est un continent aux multiples facettes. Ce continent regroupe à lui seul des bassins anglophones, francophones, arabophones, lusophones et hispanophones, sans compter les dialectes locaux au nombre de 2000. Son multilinguisme et son multiculturalisme doivent faire partie intégrante de la recette d’élaboration d’un service digital. Si des mutualisations entre pays d’un même bassin linguistique sont envisageables, il n’en reste pas moins une vraie nécessité d’adaptation locale. Bien sûr, pour des services à vocation éditoriale, l’obligation d’adaptation et de localisation des contenus est encore plus forte.

La troisième spécificité importante est une opportunité à prendre en compte : lorsque l’on souhaite s’adresser au continent africain, il serait dommage d’ignorer sa forte diaspora. Cette dernière est estimée à près de deux millions d’individus en France uniquement, et représente une forte audience potentielle pour laquelle les limitations technologiques précédemment évoquées peuvent être ignorées.

Internet mobile sur des terminaux à capacité limitée, multiculturalisme et opportunités auprès des diasporas constituent ainsi des éléments clés à garder en tête pour lancer de nouveaux services sur le continent africain. Dans cet environnement, la principale question est celle des business modèles susceptibles de permettre le développement de nouveaux services digitaux viables économiquement.

Un modèle de rémunération publicitaire particulièrement mis à mal en Afrique

Le modèle publicitaire, principal modèle de monétisation des services digitaux, nécessite l’atteinte de très hauts niveaux d’audience pour être rentable. Si la diffusion des contenus et services proposés peut bénéficier d’une certaine mutualisation entre pays d’un même bassin linguistique afin d’accroître son audience, les marchés publicitaires restent eux très majoritairement nationaux, ce qui nécessite un vrai ancrage local. Le modèle publicitaire, s’il a l’avantage de se baser sur des revenus indirects, doit par ailleurs et avant tout faire face à une très faible structuration du marché des régies publicitaires en général, et pas seulement sur le digital. Cette faible structuration est globalement liée au nombre limité d’annonceurs capables soit d’investir purement pour le développement de leur image, soit d’obtenir un retour sur investissement satisfaisant dans cet écosystème digital. En 2013, la publicité en ligne ne représentait que 4% des dépenses publicitaires totales en Afrique du Sud, contre près de 25% en moyenne en Europe. L’Afrique du Sud est pourtant de loin le pays le plus mature sur ce marché. Elle représente à elle seule environ 20% des dépenses de publicité en ligne sur la zone Middle-East/Afrique et semble être le seul pays ayant un marché publicitaire suffisamment développé pour permettre à court terme le développement de services purement basés sur ce modèle.

Cette très faible structuration du marché publicitaire est également liée au coût de diffusion de la publicité en ligne, particulièrement élevé en Afrique. En effet, l’accès Internet étant très majoritairement mobile, les coûts de diffusion (coût de la data payé par l’utilisateur) sont très importants comparés à ceux de diffusion d’une publicité sur l’internet fixe et constituent une vraie barrière au développement de l’écosystème. Ce coût de diffusion pénalise par ailleurs d’autant plus les services à forte vocation éditoriale, qui ont également un coût de production de leurs contenus plus important qu’ils arrivent difficilement à rentabiliser via un modèle purement publicitaire.

Plusieurs modèles alternatifs dont les embryons existent déjà

La croissance de la consommation de data mobile passe par le développement de services digitaux (payants ou gratuits). L’intérêt commun des opérateurs va donc dans le sens d’un développement le plus large possible d’un écosystème digital permettant de proposer et de facturer ces services aux clients finaux. L’évolution progressive des opérateurs d’une position de transporteur de données à celle d’intermédiaire fournissant les briques de communication (accès aux interfaces SMS, USSD, géolocalisation…) et de facturation des services digitaux est donc un axe particulièrement fort en Afrique. La création d’un réel écosystème digital implique par ailleurs un partage de valeurs entre opérateurs mobiles et éditeurs de services et de contenus.

Les opérateurs sont déjà présents sur les marketplaces d’applications mobiles classiques. Cependant, compte tenu du faible taux de pénétration des smartphones et du faible taux de bancarisation en Afrique, cette présence ne leur assure à date qu’un impact très limité en termes de cible sur le continent. La forte pénétration du mobile en Afrique leur offre une très forte notoriété et une vraie crédibilité pour investir de façon plus agressive dans la fourniture de services en ligne, que ceux-ci soient développés totalement par leur soin ou en partenariat avec des éditeurs de services ou de contenus. Millicom, opérateur spécialiste des pays émergents qui est présent dans divers pays en Afrique et en Amérique latine, a déjà fait un pas dans une direction de développement de ses offres d’intermédiation en présentant une stratégie de croissance fortement basée sur les services financiers mobiles et sur l’e-commerce.

Les premières briques de ce modèle d’ouverture des capacités d’«enabler» des opérateurs existent déjà. Il s’agit des services de type kiosque, qui ont déjà rencontré de forts succès sur le continent : des jeux et concours très populaires dans de nombreux pays africains dont la monétisation est obtenue par SMS ou numéros surtaxés mis à disposition par les opérateurs.

Quels élargissements de ce modèle envisager dans les années à venir pour un développement plus large des services digitaux en Afrique ?

Le modèle premium/freemium peut être adapté afin de s’aligner sur les usages du mobile en Afrique. 95% des souscriptions mobiles en Afrique se font en prépayé. Cela implique une culture du paiement à la consommation et de la liberté d’engagement qui pourrait être transposée à des médias en ligne par exemple. Ainsi, plutôt que de proposer un abonnement qui donne droit à une certaine gamme de services unifiés pour tous les abonnés, il est possible d’imaginer que chaque type de prestation fournie par le web service soit tarifé. Les utilisateurs peuvent ainsi acheter un package qui leur donne droit à un crédit de consommation. Ils sont ainsi libres de tout engagement, ce qui leur permet de gérer plus aisément les fluctuations de leur consommation. Ce type de modèles a déjà commencé à émerger dans des domaines aussi variés que les services agricoles et les contenus religieux. Dans les deux cas, les clients sont prêts à payer soit pour une information conditionnant la rentabilité de leur travail soit, pour un contenu qu’il juge à forte valeur.

Compte tenu du faible taux de bancarisation en Afrique, une barrière importante à lever pour un développement plus large des services freemium reste le moyen de paiement des utilisateurs. Des solutions alternatives à la traditionnelle carte bancaire doivent en effet être envisagées. Encore une fois, l’une des réponses à cette problématique se trouve du côté du mobile et du m-paiement, technologie en plein essor particulièrement en avance sur le continent africain. Inspirées des cartes de communication prépayées, les cartes bancaires prépayées constituent une solution à cette problématique de paiement des utilisateurs. Il s’agit de cartes bancaires qui peuvent être rechargées notamment par m-paiement et qui peuvent être utilisées comme toute autre carte bancaire pour un achat en ligne. Orange Money propose ainsi, depuis début août dernier, à ses clients au Botswana d’effectuer des paiements par carte Visa en magasin ou en ligne et de retirer de l’argent aux distributeurs. Pour ce faire, les abonnés au service doivent faire une demande de carte Visa Orange Money prépayée qui est immédiatement liée à leur compte Orange Money.

Un autre modèle plus en rupture est possible. Il consiste à totalement « packager » accès data fourni par les opérateurs et contenus fournis par des éditeurs, et à proposer ainsi un accès data gratuit ou un tarif préférentiel à certains types de contenus. Les partenaires s’affranchissent ainsi des coûts de diffusion importants sur mobile et font bénéficier d’un accès au contenu à tarif choisi. A eux ensuite de définir le modèle de facturation de ce contenu le plus adéquat : abonnement mensuel, pass prépayé, etc. De tels modèles de développement sont actuellement considérés en Afrique du Sud par des acteurs médias envisageant le lancement d’activités d’opérateur mobile virtuel.

Des acteurs tiers travaillent également déjà au développement de cet écosystème. C’est le cas de Digital Virgo, qui a pour positionnement de permettre, d’une part d’utiliser le business modèle de la rémunération de contenu sur la facture des opérateurs télécoms, et d’autre part de transformer l’internet en un support de commercialisation des contenus. Ce groupe, qui a lancé ses activités en Europe en 2008, est déjà présent dans sept pays africains (au Maghreb et en Afrique subsaharienne).

Le développement nécessaire d’un écosystème à l’échelle nationale

La vision stratégique et l’avancement opérationnel des opérateurs sur l’ouverture de leurs briques de communication et de paiement à des tiers (via des contrats commerciaux ou des partenariats) divergent fortement. Il n’en reste pas moins que le développement d’un écosystème digital à l’échelle nationale est une étape incontournable. Dans des pays africains à forte pénétration mobile et très faible bancarisation, ce dernier inclut nécessairement la participation de l’ensemble des opérateurs mobiles qui doivent accepter un partage de valeurs avec les éditeurs de services et de contenus. Cette évolution peut bien sûr et prioritairement être obtenue via des accords mutuels entre opérateurs. Se pose sinon la question de l’intervention de l’Etat et du régulateur imposant un caractère universel au cadre de développement des services digitaux, et accélérant ainsi l’émergence de l’écosystème national nécessaire à ce développement.

Par Sébastien Crozier, directeur général Orange Horizons, Jean-Michel Huet, directeur associé BearingPoint, Olivier Darondel, BearingPoint et Marie-Liane Lekpeli, BearingPoint, pour le magazine Réseau Télécom No 65

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Posté par le 28 décembre 2013. Classé dans Actualités,Digital. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0. You can leave a response or trackback to this entry

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